在抖音，2024剧集宣发有“径”可循
犀牛娱乐原创文｜沈婉婷 编辑｜朴芳一部《繁花》的火热亮相，为2024剧集市场开了个好头，也让2023年的剧集故事有了一个完满的结局。回望过去一年的剧集行业，降本增效的思路得到延续，提质减量的成效进一步显现，打造多样精品内容已成行业共识。与此同时，伴随着剧集市场的复苏回暖，行业内卷越发强烈，也“刺激”着剧集营销方式不断迭代，如何让好作品获得更有效的宣发，成为行业共同探索的命题。在愈演愈烈的宣发“大战”之下，抖音凭借基数庞大而真实活跃的用户群体，成为越来越多剧集的宣发主阵地。值此岁末年初的特殊节点，剧集行业面临着新一年的市场“拉锯战”，从业者们都在积极探索更系统、更高效的宣发方法，期待更多好的剧集作品被看见。在此背景之下，抖音和云合数据联合发布《2023抖音剧集年度报告》（以下简称《年度报告》），报告中的内容数据、传播案例、宣发实操方法，值得着墨分析，以期为2024年的剧集宣发找到更确定的着力点。2023剧集市场：回暖后的理性生长2023年，减量提质的成效在剧集市场得到正向反馈。一方面，剧集行业的创作生产进入到理性和规范阶段。云合数据显示，2023年共计上新305部国产剧集，数量同比减少10.6%。另一方面，精品内容爆发，多部作品热度与口碑取得不俗成绩。在同期供给数量明显缩减的情况下，2021-2023年上新剧集的部均有效播放持续增长，精品头部、垂类中腰部内容的播放占比明显持续提升。从题材类型来看，古装和悬疑两大赛道迎来创作风向的变动与突破，相关题材剧集在2023云合霸屏榜TOP20中占比高达85%。同时我们也注意到，“影剧联动”的新打法，在2023年的剧集市场看到了成效。继《想见你》“剧而优则影”的成功之后，去年年底先后上映的《三大队》和《一闪一闪亮星星》再次展示出“影剧联动”的IP长尾效应，也开发了影剧宣发的新形式。前者电影、剧集在两周内接连推出，为IP带来双倍热度；后者凭借“下雪场”的仪式感营销创下跨年档预售最快破亿的纪录。精品佳作频出、类型焕新以及影剧联动“双开花”等趋势的背后，是用户审美的升级、市场良性竞争的企稳、营销逻辑的创新迭代。2023年，在内容为王、提质增效的大方针指引下，行业愈发能够精准地捕捉到圈层受众的情绪需求，依靠供给端改革进一步挖掘出更大市场的消费潜力。于是，精心打磨的剧情故事，“神仙打架”的营销玩法，剧方、明星主创、创作者、用户的争先加入，让众多精品剧集以更多元的形式成为“爆款”。剧集被看见的N种可能影视剧行业持续回归内容导向，涌现出了大量优质剧集内容。不过，优质内容与用户之间还需要行之有效的剧集宣发进行勾连。2023年以来，剧集营销领域一个明显的趋势是，用户互动性大大增强，UGC二创内容爆梗屡见不鲜，“全民共创”“全民上桌”等成为剧宣的关键词。而在各方争夺观众与市场注意力的剧集宣发大战中，抖音成为越来越多剧集宣发的必争高地。在抖音，2023年全年共有435万用户参与了剧集宣发创作，他们创作了1221.2万个视频，累计播放次数602.1亿+。在抖音这一宣发阵地的加持下，我们看到了剧集被看见的多种可能。1、联动时事热点、地方文旅助力口碑发酵去年暑期一部年代剧《梦中的那片海》与高考学子在抖音上的温情联动引发全民关注。复盘这一案例的宣发逻辑，我们发现，让影视IP与时事热点进行联动，再借助抖音这一平台的天然宣发优势，在拔高现实立意、契合主流价值的同时还能助力剧集热度和口碑发酵。而“一部剧带火一座城”也在抖音上成为现实。2023年，抖音和全国各地文旅的合作，让更多人看到抖音将庞大的受众基数与影视作品的正向引领有机结合，不仅让剧集作品获得更广泛的关注，还实现了影视反哺文旅的健康可持续循环。比如在奇幻仙侠剧《长月烬明》带火安徽蚌埠这一案例中，抖音通过联动当地文旅带动蚌埠成为同期热门打卡地。2、线上线下互动助推热度破圈伴随线下的回归，短视频、直播以及追剧团等线上线下联动的剧宣形式成为标准动作。这厢剧集热梗、二创短视频等线上互动玩法在抖音上不断激发网友的追剧热情；那厢抖音首创的追剧团线下玩法打破传播壁垒、反哺线上内容传播。最具代表性的莫过于艺人与粉丝的互动。在线上，艺人通过抖音账号高频产出创意内容、发起艺人挑战赛、“翻牌”粉丝评论等方式积极营业，陪伴粉丝追剧的全过程。例如去年以高口碑出圈的悬疑犯罪剧《漫长的季节》播出后，主演秦昊参与官抖发起的挑战赛，吸引众多网友投稿参与，也将该剧热度再度推高。在线下，抖音追剧团的引入不仅能满足剧粉与演员面对面交流的诉求，还能在短时间内产生大量剧集宣发素材，进一步助推抖音站内的热度起势。比如，《长风渡》开播之初就引入追剧团，也由此成为该剧话题发酵的放大器，吸引了大规模路人粉并转化为剧粉。3、剧宣与广告联动提升品牌影响力需要关注的是，考验一个平台的宣发能力，还需看其是否能挖掘剧集IP商业化的增量机会，帮助合作品牌实现影响力和商业价值的长效提升。在这条路径上，抖音的宣发优势尤为明显。在抖音多元的内容生态里，品牌能获得多渠道的曝光和引流，找到更多的商业化空间。去年年末上线的古偶剧《宁安如梦》就让面包品牌豪士的广告深入人心，还吸引更多用户“入坑”追剧。不难发现，在2023年剧集市场中，抖音宣发的明显进阶直接助力剧集作品生命周期拉长、热度长线走高，爆款应接不暇。方法论解码：剧集如何真正玩转抖音宣发？爆款无定式，但2023年众多爆款剧的出圈已经让行业看到在抖音上做剧集宣发的重要性。不过如今的问题早已不是“要不要在抖音上做剧宣”，而是如何在未来更好地将这一宣发阵地为己所用？为此，基于对2023年爆款剧集成功案例的洞察及宣发路径的研究，抖音在《年度报告》中给出了被多个爆款剧验证过的核心方法论——“阵地经营+内容种草”的双轮滚动。1、阵地经营沉淀用户粘性在长短视频加速融合的背景下，经营好短视频平台账号阵地，成为剧集宣发的关键，且在2023年剧集市场上成效显著。抖音作为一个能长期经营的平台，通过官号、主创之间相互配合，并以短视频、直播等不同内容形态释放剧集价值，既起到汇聚流量发散话题的作用，也能在阵地经营的过程中让用户群体不断沉淀。具体来看，官抖和明星号是用户互动、站内挑战、直播宣传等宣发内容的两大“站点”，为剧集贡献大量核心流量，更容易产生爆款内容。根据《年度报告》，2023年上映的剧集抖音官方号发布内容总浏览量达1221.06亿＋，其中243条视频点赞破百万，超4300条视频点赞破十万。抖音与剧集有关的内容中，明星共计发布8000+条视频/图文，总浏览量185亿+，总点赞量5亿+。而短视频和直播工具的协同玩法，则能在助推热点内容登榜的同时与用户进行更广泛及时的交流。以去年的现象级爆款剧《狂飙》为例，剧集播出期间携手主创明星持续经营官抖和明星号，短短一个多月的时间里，在抖音打造了1300多个热点，创剧集热点上榜纪录。在大结局之际，官抖又联合主创打造了两场陪看直播，使剧集热度再度升级。在《狂飙》这个案例的传播方式中，官抖、明星与观众形成了一种良性的回应模式，在持续的你来我往中将热点打透，让许多网友不知不觉成为剧集的“精神股东”，这才有了#告诉老默我想吃鱼了、#高启胜走路模仿 等话题的病毒式传播，也促进了剧集热度周期的延长。2、内容种草实现全民破圈阵地经营之外，通过对热门内容的持续产出实现规模化内容种草也至关重要。不妨先来看一个案例。去年暑期古装剧《长相思》的火爆有目共睹，而其在抖音破圈过程也值得深究。除了保持官抖的持续更新、艺人的陪伴式观剧，剧集的出圈还离不开影视创作者、各垂类头部达人的卖力“整活儿”以及“自来水”用户的广泛“安利”。比如联动影视创作者@说书的李美仁 对男三相柳进行人物深度解析，又如达人@徐哥不是嘎子 在线下追剧团活动中与主创互动；还有仿妆KOL还原长相思经典造型，剧情KOL玩转“思”门热梗，最后掀起全民“水龙头”式的追剧热潮。不仅如此，很多网友更是因为剧中一句“我想和你长相守有错吗”的台词垂直“入坑”，虐恋情深的故事和憧憬“长相守”的情感观适时切中当下观众的情绪神经，实现跨时空的情感共振，极致的情绪价值将全网观众沉浸式的追剧热情推向高潮。由此，《长相思》这个案例向我们清晰展示了一个在抖音上进行内容种草的典型过程：在阵地长线运营的基础上，首先借助影视创作者、各垂类头部达人打造有号召力的种草热点，吸收更多“路人粉”。《年度报告》显示，2023年，抖音剧集行业相关百万粉级创作者、十万粉创作者、万粉级创作者分别同比增长39%、29%、23%。同时，在抖音影视娱乐万粉创作者中，影视解说类占比34%，混剪类占比30%，资讯娱评类7%。创作者们用心种草好片，通过不同视角、专业细致解读影视内容，共同助力爆款诞生。随之充分调动“自来水”用户的参与积极性，助推爆款内容快速裂变打通营销全链路。2023年，共有435万用户参与了剧集宣发创作，他们创作了1221.2万个视频，累计播放次数602.1亿+，累计分享次数1.5亿＋，累计评论1.1亿＋。最后找到大众共情点，打造能够引爆讨论的热点话题突破圈层、实现全民影响力。比如狂揽943亿播放量的《狂飙》，激起大众对于小人物成长等话题的热烈讨论；又如《新闻女王》《繁花》等投射的社会现实和时代印记则带动无数人集体进行“人生复盘”。总体而言，这套抖音剧集宣发方法论为更多的剧集公司加入抖音宣发阵地指明了一条更明晰的路径，也为整个影视行业的宣发思路带来革新与进步。如今，2024年的剧集故事已徐徐展开，也为剧集宣发创造着更多可能。辞旧迎新之际，《2023抖音剧集年度报告》的发布恰逢其时，与剧集行业一道，带着2023的宝贵经验重新出发。
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